品牌设计远不止是LOGO设计和VI设计

LOGO设计和VI设计是大众对品牌设计普遍认知

说起品牌设计,普罗大众认知度最高的就是LOGO设计(也称标志设计)和VI设计,也是大部分公司品牌化开始的着力点,成了品牌设计的入场券。好像完成了LOGO设计、VI设计,就完成了大部分品牌设计工作。

今年年初,小米公司发布了邀请原研哉升级设计新LOGO,网友纷纷吐槽,成了一时的热点。大众对小米品牌升级设计,似乎仅仅关注到LOGO一个点,而没有关注品牌整体的升级,任凭雷军如何强调“整个品牌的内在精神和气质发生了巨大的变化”。可见“品牌设计=LOGO设计或VI设计”这个误会之深。

小米新LOGO ©小米手机微博

LOGO设计和VI设计是只是品牌识别设计的一部分

LOGO设计只是品牌设计最关键的识别点,但不是唯一。VI设计是以LOGO为核心,更大范围的品牌识别设计区域,包含VI基础规范和VI延展应用规范。而VI延展应用规范又包括办公用品、环境导视、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、公务礼品、陈列展示、印刷品等等。

VI是视觉识别系统(Visual Identity)的简称,上个世纪从国外引进,这些年在国内的发展很有限,也是传统的品牌设计认知方法。VI提出于传统媒体时代,在流动变化性上非常有限,成了模版一样存在,缺乏了流动性和生命力。

Pfizers辉瑞品牌升级后的VI手册 ©Pfizers

进入移动互联网时代,随着数字产品的流行,塑造品牌的方式更加多元。例如从UI、UE切入,甚至没有设计LOGO,先从一个APP开始。还有从IP形象切入,也可以作为一个品牌的开始,就像我们看到的天猫、京东,跳出LOGO的思路,直接从动物的IP形象去展开了品牌的故事。

品牌的塑造有各种方式,从LOGO、VI的切入,从IP切入,从UI、UE切入。当然这也导致,什么方式流行就采用什么方式,或者分割的开展不同方式的工作,各自为政,独立作业,却没有很好的把这些不同的方式整合起来,缺乏真正系统的内在连贯的东西。

碎片化信息时代,品牌设计需要更系统化的思维

如今移动互联网发展无孔不入,我们的工作生活场景被无限碎片化。品牌的运营,面对着不断新出现的媒介形态,微信公众号、微博、电商、小红书、抖音、哔哩哔哩、小程序、电商直播...层出不穷。

品牌面对着无限分割的碎片场景,和更加短暂的上场时间。面对不同的媒介形态,需要专门的对策。10秒视频和30秒视频,就需要不同的品牌呈现方式,更不必说还有形态万千的文字、图像、视频媒介。

李佳琦电商直播 ©时代在线网

品牌面对如此杂乱的媒介,品牌的接触点也是空前的复杂。围绕一个品牌系统化管理品牌的呈现,远不是粗暴的LOGO设计、僵化的VI设计所能解决的。消费者接触越来越多的新鲜事物,对品牌产生了营销抗体,对品牌也越来越挑剔。品牌的呈现要不断的创新和变化,才能打动消费者。

只有更系统化的思维,才能弥合不同媒介形式碎片化的裂痕,在快速流动变化中,更加有效的呈现品牌。

设计语言站在系统高度开展品牌设计,弥合品牌碎片化裂缝

内在视务品牌设计提出「设计语言」正是应对各种品牌化塑造方式(LOGO、VI、UI、UE、IP)和不同媒介形式接触点的分裂导致品牌内在的紊乱。设计语言整体性的对待分裂的各种接触点,提出品牌塑造或设计的通用方式,是更系统连贯的设计方法。围绕品牌化运作过程的品牌各种接触点或载体,更侧重系统的思考、系统之间的构建,让各个接触点形成合奏的合力。所有的事,都是一件事。而所有的设计,都是设计语言,设计语言就是品牌设计的核心要义。

除了整合不同媒介形式接触点的设计问题,设计语言的方法论也可以打破各种单项设计形式的边界,可以尝试被这些边界限制的无限可能。例如在这些单项设计边界限制下,LOGO设计就只是LOGO设计,产品设计就只是产品设计,IP设计就只是IP设计。单项设计中因为专属的思维方式、应对载体和使用的工具,容易形成一套固定的方法和规则。而形成新的结构连接,这之间会产生更多品牌设计创新的可能性。

比如,如果不局限在LOGO设计中,而是通过其它方式来构建品牌识别。比如红底高跟鞋,这也反而会产生深刻的品牌印象。甚至“没有LOGO”反而也是种识别的可能,就像无印良品将产品的留白作为LOGO,刮起MUJI风,当然也是品牌美学融合在一起,这个以后再详细阐释。

无印良品线下店 ©MUJI

更广义的设计语言或许也可以跳出设计专业,电影在某种层面是视频的设计语言,通过拍摄和剪辑实现的设计语言。想起导演李安在电影生产和播放介质的突破,应用在电影「比利·林恩的中场故事」「双子杀手」,把电影行业标准帧数几倍级提高,画质清晰度密度提升,观看到一种之前在24帧电影未察觉到的速度感、空间切换感或人物和物体运动感觉,形成一种新的感受,美学感受。

《双子杀手》是一部动作片,这意味着动作本身即是其关键;一部全新的动作片,绝不仅意味着动作本身的新颖,更意味着电影内部的诸个部分和要素之间存在着完全不同的系统性关联,蕴含了一种全新美学范式。

综上所述,设计语言系统是更具系统化思维的设计方法论,超越了LOGO设计、VI设计盲人摸象的局部品牌化方法,是品牌化塑造过程更高维度的方法。